Osa 2: Kilpailukyky
Edellisessä kirjoituksessa tarkastelin kilpailukyvykkyyttä – yrityksen perusrakenteita ja potentiaalia, joiden varaan menestys rakentuu. Mutta hyvä perusta ei yksin riitä. Vasta kun kyvykkyyttä hyödynnetään tehokkaasti markkinoilla, syntyy todellista kilpailukykyä.
Jos kilpailukyvykkyys on potentiaalia, kilpailukyky on sen tulosta. Se on kyky toimia markkinoilla paremmin kuin muut – tänään, ei vain tulevaisuudessa.
Mitä kilpailukyky oikeastaan tarkoittaa?
Kilpailukyky on yrityksen toimintakykyä markkinoilla. Kykyä tuottaa arvoa asiakkaalle tavalla, joka on kilpailijoita parempi tai tehokkaampi. Se on myös kykyä ylläpitää kannattavaa liiketoimintaa muuttuvassa ympäristössä.
Toisin sanoen: Kilpailukyky on kyvykkyyden käytännön ilmentymä – se, miten yritys hyödyntää voimavaransa tulokseksi.
Urheilutermein: jos kilpailukyvykkyys on joukkueen harjoiteltu taitotaso, fyysinen kunto ja taktiikat, niin kilpailukyky on kyky voittaa otteluita viikosta toiseen.
Kilpailukyvyn keskeiset tekijät
Yrityksen kilpailukyky ei synny yhdestä tekijästä, vaan monien asioiden yhteisvaikutuksesta. Voimme tunnistaa ainakin kuusi keskeistä osa-aluetta:
Asiakasarvo
Kilpailukyky alkaa asiakkaasta. Yritys on kilpailukykyinen silloin, kun se ymmärtää asiakkaan todelliset tarpeet ja osaa ratkaista ne paremmin kuin muut. Asiakkaan kokema arvo on sama kuin hänen saamansa hyöty, eli perimmäinen syy, miksi asiakas ostaa tuotteen tai palvelun.
Olennainen osa asiakkaan kokemaa arvoa tai saamaa hyötyä on tuotteen laatu. Vaikka asiakkaalla olisi tarve ja sinun yrityksesi tuote täyttäisi sen, ei luottamussuhdetta ja tunnetta korkeasta arvosta synny, jos tuotteen laatu häviää kilpailijoiden vastaavalle tuotteelle.
Operatiivinen tehokkuus
Kyky toimittaa arvoa tehokkaasti. Tämä näkyy prosesseissa, toimitusvarmuudessa, laatujärjestelmissä ja kustannusrakenteessa. Taloudelliset mittarit, kannattavuus kertovat hyvin tilanteen. Kustannustehokas toiminta mahdollistaa kilpailukykyisen hinnoittelun. Pienen yrityksen resurssit ovat rajalliset, siksi niitä ei kannata haaskata.
Innovatiivisuus ja uudistumiskyky
Markkinat muuttuvat nopeasti. Kilpailukykyinen yritys etsii aktiivisesti uusia ratkaisuja ja kehittää toimintaansa jatkuvasti. Pienten yritysten etu on joustavuus ja ketteryys. Isoissa yrityksissä uusien tuotteiden ja palveluiden kehitys on usein hidasta ja byrokraattista. Olennaista on kuunnella asiakkaan ääntä ja toimia tarvittaessa sen perusteella.
Osaaminen ja sitoutuminen
Kilpailukyky syntyy ihmisistä – heidän osaamisestaan, motivaatiostaan ja yhteistyökyvystään. Paljon käytetyn sanonnan mukaan työntekijät ovat yrityksen tärkein resurssi. Tämä on syytä viedä osaksi yrityksen arkipäivää ja osoittaa todeksi, ei käyttää pelkästään terminä juhlapuheessa.
Motivoitunut ja osaava henkilöstö pystyy antamaan merkittävän panoksen myös innovointiin, prosessien ja toiminnan kehittämiseen.
Brändi ja maine
Asiakkaiden mielikuvat ja luottamus vaikuttavat suoraan kilpailukykyyn. Brändi on lupaus, maine on sen todiste. Hyvä yritysmielikuva kestää kolhuja, mutta kun niitä tulee riittävästi, tilanteen korjaaminen on erittäin työlästä ja aikaavievää. Siksi tässäkin on oltava ajan hermolla, kuunneltava asiakkaiden näkemyksiä ja markkinoiden tunnelmaa.
Johtaminen ja päätöksenteko
Johtaminen suuntaa organisaation energian oikeisiin asioihin ja varmistaa, että päätöksiä myös toteutetaan. Ja myös johtamisen on suunnattava oma energiansa oikeisiin asioihin. Siksi toimenkuvien, organisaatiorakenteen, vastuiden ja päätösvallan tulee olla selkeästi kommunikoitu kaikille organisaation tasoille. Päätökset tulee tehdä oikeiden henkilöiden toimesta, niiden, joilla on siihen parhaat edellytykset.
Miten kilpailukykyä voi mitata?
Kilpailukykyä ei voi arvioida pelkän tunteen perusteella – se näkyy tuloksissa. Tässä muutamia näkökulmia ja mittareita:
Taloudellinen suorituskyky
- Liikevaihdon kasvu
- Kannattavuus
- ROI
- Kustannustehokkuus
Asiakasnäkökulma
- Asiakastyytyväisyys
- NPS
- Asiakasuskollisuus
- Markkinaosuus
Sisäiset prosessit
- Toimitusvarmuus
- Lläpimenoajat
- Virheettömyys
- Reagointinopeus
Henkilöstö
- Työtyytyväisyys
- Vaihtuvuus
- Osaamisen kehitys
Uudistumiskyky
- Uusien tuotteiden/palvelujen osuus liikevaihdosta
- Iinvestoinnit kehitykseen
Johtamisen ja kulttuurin merkitys
Kilpailukyky ei synny strategiapapereissa, vaan arjen päätöksissä. Johtamisen tehtävä on varmistaa, että organisaation kyvykkyydet kohdistuvat oikeisiin asioihin ja että ihmiset ymmärtävät työnsä merkityksen.
Yrityskulttuuri määrittää, miten nopeasti ja joustavasti yritys pystyy reagoimaan muutokseen. Oppimista tukeva ja avoin kulttuuri vahvistaa kilpailukykyä – jäykkä ja hierarkkinen heikentää sitä.
Tämä on pienille yrityksille kaksiteräinen miekka. Erityisesti yrityksen elinkaaren alussa kulttuuri on usein epämuodollinen, usein käytetään termiä ”tekemisen meininki”. Tämä ilmiö on nähtävillä erityisesti start up -yrityksissä. Ydinporukan tahtotila ja halu saada aikaan muutosta on niin hallitseva, että silloin työpäivät venyvät pitkiksi, kaikki energia suuntautuu tekemiseen, ei hallinnolliseen toimintaan, joka koetaan byrokraattiseksi, välttämättömäksi pahaksi.
On kuitenkin välttämätöntä jokaiselle yritykselle luoda asianmukaiset hallinnolliset puitteet, ilman niitä ei menestyviä yrityksiä ole olemassa. Ja tässä on iso sudenkuoppa vaanimassa: miten muuttua alkuvaiheen epämuodollisesta porukasta ”oikeaksi” yritykseksi, jossa on johtaja, hallinto ja organisaatio, säilyttäen kuitenkin alkuvaiheen ketteryyden ja joustavuuden.
Tämä edellyttää ja vaatii johtoasemaan nousevilta henkilöiltä riittävää ymmärrystä ja kokemusta vastaavasta tilanteesta. Toki tekemällä oppii parhaiten, mutta se on kova koulu.
Kilpailukyky ei ole pysyvä tila
Mikään kilpailukyky ei ole ikuista. Markkinat, teknologia ja asiakkaiden odotukset muuttuvat jatkuvasti. Se, mikä tänään on etu, on huomenna itsestäänselvyys.
Tällä hetkellä kilpailukykyyn vaikuttavat erityisesti kolme megatrendiä:
- Tekoäly ja automaatio – kilpailukyky määräytyy sen mukaan, miten yritykset hyödyntävät dataa ja teknologiaa.
- Osaamisen murros – kilpailukykyinen yritys panostaa jatkuvaan oppimiseen ja tiedon jakamiseen.
- Vastuullisuus ja kestävyys – asiakkaat ja rahoittajat arvioivat yrityksiä arvojen ja tekojen perusteella.
On siis elettävä ajan hermolla, mielellään hieman etuajassa. Albert Einsteinia mukaellen: "Havaittua ongelmaa ei voi ratkaista sillä tietämyksellä, joka oli hallussa ongelman havaitsemisen aikaan."
Liiketoiminnassa eilisen menestystuotteet, lisäpalvelut, uudet innovaatiot ovat huomenna osa ydintuotteita. Ja tämä kehitys kiihtyy koko ajan. Paine uusille innovaatioille kasvaa koko ajan.
On siis seurattava yhteiskunnan kehitystä, muutosta, megatrendejä, teknologista kehitystä, lainsäädäntöä, kilpailijoiden toimia, markkinoiden kehitystä jne.
Vanhoissa viisauksissa on vieläkin perää, ainakin toisinaan. USA:n autoteollisuuden suurmies Henry Ford kertoi mielipiteensä asiakkaiden näkemyksestä tuotekehitykseen: "Jos olisin kysynyt asiakkailta, mitä he haluavat, vastaus olisi ollut: nopeampia hevosia."
Sen sijaan Ford kehitti tavallisen kansan saatavilla olevan Ford T -mallin, jonka
valmistusprosessissa käytettiin teollisuustoiminnan mullistavaa liukuhihnaprosessia.
Miksi kilpailukyky usein heikkenee?
Usein kilpailukyky ei katoa ulkoisista syistä, vaan sisäisistä. Syitä voivat olla muun muassa:
- johtaminen keskittyy liikaa operatiiviseen tekemiseen
- asiakastarpeiden seuraaminen jää pintapuoliseksi
- organisaatio ei opi eikä kehity
- investointeja tulevaisuuteen lykätään liian pitkään
Olipa kyse sitten liiketoiminnasta, kilpaurheilusta, kuntosaliharjoittelusta, pianonsoitosta tai mistä tahansa jatkuvaa taidon ylläpitoa ja kehittymistä edellyttävästä toiminnosta, ihminen ja organisaatio ovat kasvun ja kehityksen pahimpia esteitä.
Liiallinen tyytyväisyys nykytilaan estää kehittymästä ja kasvamasta.
Kun nuori yritys on päässyt muutaman vuoden ikään, toiminta on vakiintunut, markkina-asema samoin, on oltava erityisen varpaillaan.
Case Netflix
Alun perin vuonna 1997 perustettu yhtiö keskittyi dvd-elokuvien vuokraukseen
postin kautta. Muihin alalla toimijoihin verrattuna poikkeuksellista oli ansaintalogiikka: Netflix veloitti kuukausiveloituksen per dvd, elokuvaa tai sarjaa sai katsoa sinä aikana kuinka paljon tahansa.
Kuulostaako tutulta? Tätä jatkui noin vuoteen 2007 asti, jolloin Netflix siirtyi toimimaan Internetissä striimauspalveluna. Ja loppu on historiaa.
Muotitermiä käyttäen Netflix disruptoi kahdesti elokuva- ja sarjajakelumarkkinan. Ensin hinnoittelullaan ja sitten uudella jakelukanavallaan. Jakelukanavan muuttaminen oli toki iso muutos, mutta heillä oli jo valmiiksi liiketoimintamalli ja ansaintalogiikka olemassa.
Muutos oli kilpailijoille vielä suurempi. Esimerkiksi Blockbuster yritys parhaimmillaan työllisti yli 84 000 ihmistä maailmanlaajuisesti, oli alan markkinajohtaja.
Huonojen päätösten ja huonon johtamisen seurauksena Blockbuster ajautui ongelmiin, käytännössä konkurssitilaan. Heillä oli aikoinaan mahdollisuus ostaa Netflix, mutta sitä ei tehty.
Tarinan opetus? Jokainen yritys tarvitsee ”unilukkarin”, isommissa yrityksissä useita, joiden tehtävänä on kysellä ja kyseenalaistaa yrityksen nykyistä toimintaa, seurata muutoksia markkinoilla, ehdottaa perusteltuja toimenpiteitä kasvuun ja kehittymiseen.
Kilpailukyky = tuloksellinen kyvykkyys
Kilpailukyky on kyvykkyyden tuloksellista käyttöä. Se on kyky tehdä oikeita asioita, oikealla tavalla, oikeaan aikaan. Vasta kun kyvykkyys muuttuu tulokseksi markkinoilla – asiakkaiden valinnoiksi, kannattavaksi liiketoiminnaksi ja kasvuksi – voimme puhua todellisesta kilpailukyvystä.
Toisin sanoen, kilpailukyvyn olemassaolo näkyy suoraan liikevaihdon määrässä, tuloslaskelman viimeisellä rivillä, taloudellisesti kannattavana liiketoimintana.
Yhteenveto ja silta seuraavaan osaan
Kilpailukyky on yrityksen nykyhetken suorituskykyä, mutta samalla se luo perustan tulevaisuuden menestykselle. Se kertoo, miten hyvin yritys osaa käyttää rakentamaansa kyvykkyyttä.
Mutta kilpailukykykään ei vielä ole päätepiste. Seuraava askel on kilpailuetu – kyky olla muista poikkeava tavalla, jota on vaikea kopioida. Siihen pureudun seuraavassa kirjoituksessa.
Millaiselta sinun yrityksesi kilpailukykysi näyttää? Onko moottori kunnossa, vai tarvitseeko se viritystä?
Terveisin
Petri
PS: Käy katsomassa mitä työkaluja täällä on ladattavissa.
